Egy nemzetről alkotott kép formálásában szerepet játszanak a történelmi események, a turisztikai attrakciók, a hagyományok, de részét képezheti a divat is. Az öltözködés kultúrája egyfajta közös nyelvként is funkcionál. Kontinenseken átívelő összekötő ereje van. Honnan ez a szoros kapcsolat az országimázs, a turizmus és a divat között és pontosan mikor vált a ruhaipar vonzó turisztikai tényezővé?
Forrás: https://www.galles.it/en/2019/07/17/shopping-in-milan/
A divat és a turizmus kapcsolata több száz évre nyúlik vissza. A 18. század elején az öltözködés valóságos mánia lett és a tehetősebb családok hölgyei évente többször indultak „shopping túrára” a nagyvárosokba, hogy a leghíresebb és legdrágább ruhaköltemények közül válogassanak. Ebben a korszakban új értelmet nyert a divat – az aktualitás követése lett a szó jelentése. Ezt mutatja az is, hogy Marie Antoinette idején egy udvarhölgyet három hónapra kitiltottak a palotából, mert kétszer ugyanazt a ruhát vette fel.[1] Ez a divat iránti őrület pedig a mai napig kitart. Leginkább a sztárok esetében érzékelhető, akiknél nem szokás két rendezvényen vagy bármilyen publikus megjelenésen ugyanabban a ruhában részt venni.
A divat, mint esemény
Ahhoz, hogy a tervezők bemutathassák kreációikat és felhívják a potenciális vásárlók figyelmét, szükségük volt a divathoz köthető eseményekre, így létrehozták a mai divathét régebbi verzióját. A 19. század végén, 20. század elején a tervezők elkezdtek szemrevaló hölgyeket alkalmazni, kizárólag azért, hogy az ő ruháikat viseljék a társasági eseményeken, így beszédtémává váljanak és bekerüljenek a lapokba. A századforduló után egyre több márka alkalmazott „élő próbababákat” és tartottak rövid bemutatókat, néhány kivételes vendégnek. Ezek a kezdetben nagyon exkluzív és rövid események egy idő után kinőtték magukat és elkezdtek hasonlítani a ma ismert divatshow-k világához: színházi körülmények között színpaddal, függönnyel és profi világítással. [2]
Forrás: https://giphy.com/gifs/PmuoCRLyNyGMh6VlDO/html5
De mégis, hogyan kapcsolódik a divathetekhez a turizmus? Mivel egyre több potenciális vevő érkezett más kontinensekből Európába, kialakult a szokás, hogy a legnagyobb divatházak évente kétszer bemutatták legújabb kollekcióikat, kivételes vendégek és a sajtó képviselői előtt. A kreációk az egyéni megrendelőkön túl természetesen az üzletek boltjaiba is bekerültek, így azoknak is elérhetővé vált, akik nem feltétlenül jutottak el a bemutatóra. A legelszántabb divatmárkák iránti rajongók pedig országokat voltak képesek átutazni azért, hogy a kedvenc üzletükben vásárolhassanak. A híres tervezők ruhái és kiegészítői vonzzák a turistákat, így a divat több ország esetében a turizmus egyik fő mozgatórugója és az országimázs része lett.
Divatturizmus
A divathoz köthető turizmus szegmense három fő ágazatból fejlődött ki: a kreatív turizmus, a kulturális turizmus és a bevásárló turizmus. A híres nagyvárosok egyre inkább a kulturális iparágakat használják fel a turizmus és más iparágak fejlesztésére, hogy fokozzák a gazdasági növekedést és pozícionálják magukat a globális piacon belül. Ilyen kulturális iparág a divat is.
A látogatók egyre inkább a vásárlást választják a kultúra megtapasztalásának egyik módjaként a helyi termékekkel és kézművesekkel való kapcsolatfelvétel révén. Egyes rendeltetési helyek különleges turisztikai vásárlási tevékenységeket is kínálnak a turisták számára. Ilyen például az angliai Bicester Village, ami egy designer beváráslófalu Londontól egy órára. Az Egyesül Államok Utazási és Idegenforgalmi Irodájának turisztikai statisztikai adatai szerint a vásárlás a turizmus fő célja rengeteg ország esetén. Ázsiaiak 90 százaléka, nyugat-európaiak 86 százaléka és a kelet-európai turisták 85 százaléka választ shoppingolási alapon úticélt.[3]
A divathetek tökéletes eseményül szolgálnak arra, hogy a nagyvárosok felhívják az öltözködés iránti rajongók figyelmét arra, hogy ellátogassanak hozzájuk. A leghíresebb divathetekre Milánóban, Párizsban, Londonban és New Yorkban kerül sor a tavaszi és őszi időszakokban. Ezeken az eseményeken remek lehetőség nyílik arra, hogy a tervezők a nagyvilág előtt mutassák be legújabb kollekcióikat. A divatheteken az adott nemzet divatképviselőin túl szinte minden más országból is érkeznek vendégek, akik tovább viszik egy-egy kollekció hírét. A nemzetközi eseményeken elért sikerek pedig hosszútávon hatással vannak az országimázsra is. A tehetségekkel teli országokat kreatív nemzetnek nevezik, akik különösen értenek a divathoz, ez pedig akár befektetőket és megrendelőket is csalogathat az országba. Így turisztikai szempontból is nő az adott hely vonzereje.
Made in Italy
Melyik ország tudná megfelelően szemléltetni a divat szerepét az országimázsban, ha nem a leghíresebb tervezők hazája, Olaszország? A Made in Italy kifejezés ma már sokkal nagyobb jelentéssel bír, minthogy hol készült az adott termék. Egy védjegy, ami garantálja a vevőnek, hogy a vásárolni kívánt terméket Olaszországban tervezték, gyártották és csomagolták, azaz minden folyamat, amin a termék végig haladt, olasz szakemberek keze által történt. A divaton kívül használják még design, étel, autók és más mérnöki tervezést igénylő márkák esetében is.
1980 óta használják országmárka jelölésre, a nemzetközi egyediség jelképeként. Egy biztosíték arra, hogy a vásárolt árú olasz minőséget tükröz. Az utóbbi időben az olasz védjegy meghatározóvá vált az export szempontjából is és világszerte gyakran külön termékkategóriának tekintik. [4] Arról is szóltak hírek, hogy az olasz állam óriási adókedvezményekkel érte el, hogy a helyiek is a Made in Italy termékeket preferálják és így emeljék tovább annak értékét.
Forrás: https://gifer.com/en/ObDn
A magyar divatipar fellendülése
A magyar textil-, ruha- és divatipar szinte egyidős a magyar iparral és fénykorában Európa élvonalába tartozott. Ehhez a dicső múlthoz hozzájárult, hogy a kereskedőink és ruhaüzlet tulajdonosaink, a világ többi részével együtt az 1930-as években már Párizsba jártak, hogy megnézzék a francia divatházak kínálatát és vázlatok alapján elhozzák a vevőkörüknek megfelelő kollekciókat. Így Magyarország már a XX. század elején versenyben volt a divat területén. A magyar divattörténet egyik kiemelkedő alakja Rotschild Klára volt, akit a vasfüggöny mögötti divatdiktátorként is emlegettek, ugyanis ő öltöztette a XX. század második felének olyan női hírességeit, mint Honthy Hanna, Gábor Zsazsa, Kádár Jánosné, vagy Psota Irén. 1956-ban megnyitotta Különlegességi Női Ruhaszalon nevű üzletét és bár nem fűzték rokoni vagy politikai kapcsolatok az állami vezetőséghez, a szocialista időszakban nem akadt versenytársa. A divatkirálynő hírnevének köszönhetően a barackpálinka és a gulyásleves mellett a csillogó szalon is része lett az időszak országimázsának. [5] A divatipar visszaesése a rendszerváltáshoz köthető, mivel a határok megnyitásával betörtek a multik, a gyártás áttevődött a Távol-Keletre és a piaci háttér kőkemény változásával egymás után dőltek be az üzletek és a gyárak. [6]
Habár a rendszerváltás utáni időkben érezhető volt az általános visszaesés, ma ismét jelentős fellendülés figyelhető meg. Az elmúlt évtizedekben a hazai márkák új generációja, mint tervezés, mint kivitelezés terén luxusminőségű termékeket alkotnak, amire már nemzetközi szinten is felfigyeltek.
Minden nemzetnek vannak elismert tervezői, márkái, így ez alól Magyarország sem kivétel. A Budapest Central Europen Fashion Week, azaz a magyar divathét, közel 6 ezer látogatót vonz évente kétszer. A divatipar fő eseményén évek óta mutatkoznak be új tehetségek és rukkolnak elő friss kollekciókkal a már ismert tervezők. Természetesen a BCEFW-re a szakma nemzetközi képviselői is ellátogatnak, ismertebb influenszerek és a sajtó kíséretében, akik tovább növelik a magyar divat népszerűségét. A hazai sikereken túl, egyre több nemzetközi eseményen is ismertek a magyar márkák. A milánói divathéten például már két magyar brand, a Cukovy és az Elysian is elnyerte már a Buyer Awards elismerést, a Nanushka ruháit pedig a legnagyobb sztárok hordják világszerte. Ilyen ütemben pedig csak idő kérdése, hogy a divat szerves része legyen a magyar országimázsnak.
[1] https://akv5.wordpress.com/2009/08/17/az-oltozkodes-tortenete-a-divat-es-a-ruhazat-alakulasa-az-okortol-napjainkig/
[2] https://beautyfy.hu/2017/01/04/a-kifutok-hihetetlen-tortenete/
[3] https://www.slideshare.net/wilsontom/shopping-tourism
[4] https://itpi.it/istituto_en.php
[5] https://168ora.hu/kultura/a-magyar-divatkiralyno-titka-i-resz-a-botranybol-epitett-szalon-179617
[6] https://24.hu/elet-stilus/2020/03/08/rendszervaltas-divat-sule-kati-simonovics-ildiko-pataki-agi/